Agencias y medición: quién lidera la creatividad, quién trabaja desde una ruta y cómo se mide la atención

La industria publicitaria argentina tuvo una semana con cuatro movimientos distintos: un ascenso en una de las agencias grandes, un fundador que dirige su agencia desde una ruta, la lista de finalistas de un premio de marketing y dos informes que miden la atención que reciben las marcas.

VML Argentina promueve a su dupla creativa

VML Argentina nombró a Fermín Arguiz y Milagros Marozzini como Directores Generales Creativos. Trabajan juntos desde 2016 y pasaron por Young & Rubicam, Dhélet, La América, Wunderman Thompson y VML. Lideraron proyectos para Movistar, Quilmes, Unilever y Arcor, con campañas premiadas en Cannes Lions, Clio Awards, The One Show, Effie y El Ojo de Iberoamérica.

La agencia, liderada creativamente por Daro González, presenta la promoción como parte de su estrategia de desarrollar talento interno. “Fer y Mili son un reflejo de la cultura creativa que buscamos construir en VML: talento, compromiso, inquietud y pasión por las ideas”, dijo González. La oficina local trabaja con Movistar, Coca-Cola, YPF y Unilever, entre otras marcas. Sobre cómo las agencias organizan a sus equipos, Zirene publicó antes esta nota sobre cultura de trabajo en TBWA y otras compañías.

Humo Rojo en ruta: Tata Varela dirige desde un motorhome

Tata Varela, fundador y CEO de Humo Rojo, una agencia independiente de creatividad y crossmedia con más de 18 años, y expresidente de Agencias Argentinas, cambió una casa de 300 m² por un motorhome de 15 m² y gestiona la agencia mientras recorre el país. El proyecto se llama “Ir & Venir” y propone “traviajar”, es decir, trabajar y viajar al mismo tiempo. Lo acompañan sus perros Chimi y Churri. El comunicado lo ubica en Fiambalá, Catamarca, y menciona a GitLab, la empresa que opera sin sede central, como antecedente de este modelo.

Varela asegura que sigue cerca de sus clientes y que el equipo con base en Buenos Aires mantiene la operación. La iniciativa suma un pilar social, SoliDAR, para ayudar con comunicación e institucionalidad a comunidades, emprendedores locales, cooperativas, escuelas y municipios, y un canal de co-creación para marcas que quieran apoyar acciones concretas. “Recorrer el país e invitar a las corporaciones a pasar del discurso a la acción es parte de lo que hago en mi oficina rodante”, dijo.

MMA Smarties Hispanic Latam: los finalistas

La Marketing + Media Alliance (MMA) anunció los casos finalistas de los MMA Smarties Hispanic Latam 2026. Se inscribieron 255 casos en 26 categorías, agrupadas en tres disciplinas: Creatividad e Innovación, presidida por Javier Kölliker Frers, de Unilever; Medios, Tecnología y Crecimiento, con Federico Barallobre, CMO de MODO; y Branding, con Stella Laurenti, de ICBC. Los ganadores se conocerán el 14 de octubre, de 19 a 21.30, en el Salón Dorrego (Av. Dorrego 4048, Ciudad de Buenos Aires). Ganar un Smarties suma puntos para los rankings RECMA y WARC Media 100.

Entre los finalistas aparecen varias agencias con más de un caso: Don by Havas con Mostaza (“Nunca te achiques”), Shell, ICBC y New PGA; VML Argentina con Unilever, Visa y YPF; Isla República con Amazon México; y Wild Fi Argentina con Lysoform, A.L.M.A. y la campaña “Pink Flags” de Swiss Medical contra el cáncer de mama. Supermercados Dia aparece con “Envío Express”, junto a Carat, en la categoría Bajo Presupuesto, Gran Impacto.

Dia y la atención digital

Dia Argentina quedó segunda en el Digital Attention Index (DAI) Retail Argentina 2026, elaborado por Epsilon Technologies, y es el único supermercado en el podio, con una cuota de 9,26% de la atención digital. El estudio analizó 76 marcas de retail entre enero y abril de 2026, un período en el que el sector acumuló 2.349 millones de puntos de contacto digitales, 15,71% más que un año antes, y en el que las visualizaciones de contenido social superaron los 1.515 millones, con un crecimiento de 25,28%. El índice combina redes, escucha social, búsquedas, tráfico web, aplicaciones, paid media y relaciones públicas.

La cadena, que tiene más de 1.000 tiendas físicas, cuenta con cerca de 5 millones de seguidores en redes, ClubDia (20 años y 4 millones de clientes fidelizados), una app con más de 1,5 millones de descargas y un canal de WhatsApp de cerca de 1 millón de suscriptores, al que llama “el canal del ahorro”. Su recorrido por el consumo de proximidad ya aparecía en esta nota sobre supermercados y shoppings.

Responder a tiempo: el recorrido después del clic

Identidades Digitales difundió un análisis sobre la velocidad de respuesta. Cita el informe State of Business Messaging, de Kantar por encargo de Meta, con más de 11.000 consumidores de 22 mercados: 72,4% tiene más predisposición a comprarle a una marca que ofrece mensajería y 66,8% se frustra cuando no puede contactarla. Con el informe CX Trends 2026 de Zendesk agrega que 88% espera respuestas más rápidas que hace un año.

El caso que muestra es el de una empresa de sushi donde cada sucursal tenía su propio WhatsApp. Con un CRM integrado a WhatsApp y herramientas de inteligencia artificial centralizó las consultas, respondió al instante las preguntas frecuentes y siguió cada contacto hasta el cierre: las reservas subieron 60% frente al trimestre anterior. Su CEO, Juan Pablo Paradelo, también advierte que casi un millón de reproducciones de dos segundos (978.860, sumadas entre tres anuncios de otra campaña) no equivalen a atención, y anticipa una “internet agéntica” en la que quien consulte a una empresa pueda ser un sistema de inteligencia artificial. La nota sobre retail media e IA ya había mostrado cómo se conectan pauta, datos y operación.

Una agencia que asciende a dos creativos de la casa, otra que se dirige desde un motorhome, un ranking que mide dónde mira la gente y un informe que advierte que mirar no alcanza si nadie contesta. ¿Qué pesa más hoy en una marca: la idea que llama la atención o la rapidez con la que atiende a quien preguntó?

Fuentes: Comunicado de VML Argentina — vml.com · Comunicado de Humo Rojo — humorojo.com.ar · Comunicado de MMA — mmaglobal.com · Comunicado de Dia Argentina — supermercadosdia.com.ar · Comunicado de Identidades Digitales — identidadesdigitales.com.ar