Del cupón al shopping: cómo se reacomoda el consumo en supermercados y centros comerciales

El consumo masivo sigue por debajo del año pasado. El Indicador de Consumo de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios marcó en julio una caída interanual del 2,6% en bienes de consumo masivo, aunque con una suba mensual desestacionalizada del 4,2% frente a junio. Con ese telón de fondo, supermercados y shoppings movieron fichas esta semana en direcciones distintas: hacer rendir cada peso, invertir en marca, traer firmas internacionales y darle un local en el shopping a la ropa usada. Del otro lado del mostrador, un proveedor de la industria alimentaria cuenta cómo ajusta la operación.

ClubDia: 20 años de un programa que ya vive en el celular

El programa de fidelización de Dia cumple dos décadas con más de 4 millones de clientes activos y unas 50.000 altas por mes. La cadena cita un reporte de Numerator Worldpanel de Kantar de julio de 2026 que lo ubica como el programa de fidelización más valorado por los clientes a nivel nacional. También calcula que quien aprovecha todos los cupones y promociones puede ahorrar $40.000 o más por mes: es una estimación de la empresa para un uso máximo del programa, no un promedio.

El perfil del socio explica el formato de cercanía: 68% son mujeres, el 35% tiene entre 35 y 50 años, el 90% llega caminando y la canasta promedio es de 10 productos, con más del 70% de las compras en días de semana. El 23% está en el programa hace más de 10 años. El cambio más grande está en el canal: más de la mitad de los clientes usa ClubDia sólo desde la App Dia y el 75% de los cupones se canjea desde el teléfono. Entre los mayores de 60, que son el 20% de los socios, el 73% usa la app. Los martes hay 20% de descuento sin tope y combinable con promociones bancarias, y los mayores de 60 tienen 10% de miércoles a domingo, hasta ocho veces por mes.

Vital elige agencia para su próxima etapa

Supermayorista Vital, la cadena mayorista de capitales argentinos, eligió a Dentsu Creative como agencia creativa. La agencia va a trabajar en la estrategia de comunicación y en las próximas campañas junto al equipo interno de Marketing de la empresa. "Buscamos seguir evolucionando nuestra comunicación, fortalecer nuestra identidad y encontrar nuevas maneras de conectar con nuestros clientes", dijo Leonardo Ferrari, director de Ventas y Marketing de Vital. Por Dentsu Creative la cuenta la encabezan los directores generales creativos Agustín Alba y Tonga Cánaves y Martín Seijas, managing director para Argentina y Chile. El movimiento forma parte de una semana con varios cambios en el mundo de las agencias, que repasamos en esta nota.

Unicenter: 1.742 m² nuevos y la vuelta de Armani

Cencosud suma seis marcas internacionales a Unicenter entre septiembre y octubre. Armani Exchange, la línea urbana del grupo italiano, abrió el 17 de septiembre un local de 278 m² y marca el regreso de Armani al país después de más de una década. El grupo danés Bestseller eligió el shopping de Martínez para sus primeras tiendas en la Argentina, con Jack & Jones (519 m²) y Only (370 m²). Completan la lista Superdry (74 m², en octubre), Balmohk (501 m²) y Skinko, una marca de skincare coreano. En total son 1.742 m² de superficie comercial nueva.

Las aperturas se suman a las de los últimos meses, como Boss, Miniso, Indian, Calvin Klein, Skechers y Victoria's Secret. En noviembre de 2025 Zirene contó cómo Unicenter reforzaba su corredor de marcas con Hugo Boss. Cencosud ya venía ajustando su estrategia en otros formatos, como la nueva app de Disco.

Galpón de Ropa entra a un shopping

Galpón de Ropa, la empresa de compraventa de ropa usada que Gonzalo Posse y Juan Baez fundaron en 2012, abrió en DOT Baires Shopping su primer local dentro de un centro comercial. Son 112 m² donde se puede comprar y también llevar prendas para vender. Según su CEO, Luciano Arrighi, la empresa tiene 10 puntos de venta en Buenos Aires, 8 de ellos con recepción de mercadería, unos 100 empleados y hace circular cerca de 40.000 prendas por mes. El plan es abrir 25 locales en los próximos 12 meses. La compañía sostiene que el mercado de segunda mano crece más de 10% por año, contra 4% de la moda convencional; es un dato de la propia empresa.

El modelo no compra ropa nueva: recibe prendas usadas, las selecciona según criterios de venta y las vuelve a poner en circulación. Arrighi lo define como una forma de ordenar el mundo de la feria americana con una experiencia de compra parecida a la de una marca tradicional.

La mirada desde la industria: Puratos

Puratos, la foodtech de origen belga que provee insumos a panaderías, pastelerías y chocolaterías, ve el ajuste desde la cadena de abastecimiento. Alejandro Axelrud, gerente de Finanzas, Administración e IT en la Argentina, cuenta que en los últimos dos meses cayó el consumo en las panaderías tradicionales, mientras crece la demanda relativa de productos elaborados por la industria. La empresa trabaja sobre tres frentes: bajar el uso de energía, mejorar la productividad por hora de trabajo y crecer con clientes industriales, que compran con más previsibilidad. En administración y finanzas, la inteligencia artificial redujo entre 12% y 14% el tiempo dedicado a reportes.

"Durante años, la inflación permitió que muchas ineficiencias quedaran escondidas dentro del precio", resume Axelrud. Según el estudio Taste Tomorrow que elabora la compañía, el 63% de los argentinos mantiene un fuerte interés por los productos dulces aun en contextos difíciles, y el 53% dice que al comprar tortas prioriza la calidad sobre el precio. En 2025 Zirene contó la inversión de 2 millones de euros de Puratos en el país.

Leídas juntas, las cinco novedades muestran un consumo que se reparte distinto. El supermercado de cercanía retiene clientes con descuentos en la app, el mayorista invierte en marca, el shopping trae firmas internacionales para quien todavía gasta en moda y la ropa usada ocupa un local a pocos metros de las marcas nuevas. La industria, mientras tanto, recorta costos porque ya no puede trasladarlos al precio. ¿Cuál de estas estrategias va a seguir en pie cuando el consumo se recupere?

Fuentes: Comunicado de Dia Argentina — supermercadosdia.com.ar · Comunicado de Supermayorista Vital — vital.com.ar · Comunicado de Cencosud — unicenter.com.ar · Comunicado de Galpón de Ropa — galponderopa.com · Comunicado de Puratos — puratos.com.ar · mercado.com.ar · fortuna.perfil.com · iprofesional.com