VALIOSA: el osito de apego para madres que crearon Babysec y VML

Todos los bebés tienen un muñeco de apego que los calma cuando sienten miedo o inseguridad. Babysec y VML Argentina se preguntaron qué pasa con las madres que se sienten agotadas y llenas de dudas, y para el Día de la Madre crearon VALIOSA, que presentan como el primer muñeco de apego para adultos.

La iniciativa forma parte de “Lo estás haciendo bien”, la campaña con la que la marca de pañales acompaña a madres y padres en la crianza.

Cómo es VALIOSA

Es una osa que se ve “tan real como la maternidad misma”: tiene ojos cansados, está algo despeinada y sonríe. Al apretarle la panza, dice frases de apoyo pensadas para los momentos de miedo, cansancio y dudas.

De dónde salieron las frases

Las frases no las escribió la agencia sola. Surgieron de un social listening (el análisis de lo que se dice en redes) y de una instalación en Expo Mamá, donde se les preguntó a las madres qué les gustaría escuchar sobre su crianza.

“Desde VML siempre buscamos distintas maneras de encontrarnos con nuestro público. En este caso, logramos materializar esta gran plataforma de comunicación con insights llevados a la boca de VALIOSA”, dijo Daro González, CCO de VML.

La idea retoma lo que los especialistas en desarrollo infantil llaman objeto transicional: el peluche o la mantita que el bebé usa para calmarse cuando se separa de sus padres. VALIOSA traslada ese mismo recurso a la madre, que también necesita un apoyo en los momentos difíciles.

Cómo se difundió

• La campaña corrió en streamings durante la semana previa al Día de la Madre, para instalar el tema de la maternidad real.
• Las madres de la audiencia que participaron de la conversación podían ganarse una VALIOSA.
• Distintas madres influencers recibieron una como regalo en su día y ayudaron a amplificar el mensaje.

Por qué funciona la idea

La publicidad de productos para bebés suele mostrar una maternidad perfecta. VALIOSA va en sentido contrario: reconoce el cansancio y la duda como parte de la crianza. Que el objeto sea un peluche, algo asociado al bebé, y que esté pensado para la madre, es lo que le da el giro a la campaña.

VML es una de las agencias más activas del país. En la última edición de El Ojo de Iberoamérica figuró entre las ganadoras de Grandes Ojos, como contamos en nuestra cobertura. Otras ideas para la fecha, en nuestra guía del Día de la Madre.

El regalo a influencers como estrategia

Enviar el producto a creadoras de contenido que son madres permitió que VALIOSA apareciera en conversaciones reales y no solo en un aviso. Es una táctica habitual en lanzamientos, pero acá el objeto no estaba a la venta: funcionaba como símbolo del mensaje de la campaña. Babysec forma parte de Softys, la compañía de productos de cuidado personal del grupo chileno CMPC.

Ficha técnica

• Marca: Babysec Ultrasoft. Cliente: Softys.
• Agencia: VML Argentina. CEO: Emiliano Galván.
• Chief Creative Officer: Daro González. General Creative Director: Gustavo Gitmanabitch. Creative Director: Santiago Tielens.
• Copywriters: Eliana Toledo y Sophia Pistiner. Art Director: Iván Sánchez.
• Head of Strategy: Ronny Weter. Influencer Manager: Lucía Moreno.
• Productora: Linda TV.

Fuentes: Comunicado de VML Argentina.