El Ojo 2026: lo que dejó el primer día de conferencias, de Quilmes y Fernet Branca a TBWA Colombia

El miércoles 11 de noviembre arrancó el Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2026 en el Centro de Convenciones de La Rural, en Buenos Aires. Es la edición número 29 del festival, el único latino que integra el WARC Creative 100. La primera jornada mezcló casos de negocio, campañas del Mundial, procesos creativos y experiencias personales de agencias, marcas y productoras de la región.

Un workshop para revisar estereotipos

La mañana empezó con “Instrucciones para romper el molde”, un workshop a cargo de Rocío Restaíno, directora general de House of *Brands y fundadora de #MEP; Florencia Luque, cofundadora de MedioMundo y codirectora de #MEP, y María Bulla, gerente de Asuntos Corporativos de Unilever. Propusieron revisar los sesgos y estereotipos que siguen apareciendo en la publicidad a partir de tres ejes: presencia, personalidad y perspectiva.

El Mundial, dos veces

Florencia Loda y Emilio Yacon, CCOs de draftLine Argentina, abrieron el ciclo con el detrás de escena de “Co-razones para creer”, la campaña de Quilmes para el Mundial. Contaron cómo armaron una idea que hablara a fanáticos y no fanáticos del fútbol a partir de la identidad y la emoción argentina.

El cierre de la mañana también tuvo pelota. Diego Gueler Montero, fundador y CCO de Zurda Agency, y Carolina del Hoyo, directora regional de Marketing de Fratelli Branca, presentaron “Cómo ganar un Mundial”, sobre “Somos insoportables”, la campaña de Fernet Branca que tomó la intensidad argentina como territorio creativo y se apoyó en streamers e influencers que hablan del país con mirada crítica. Los números que mostraron: las ventas crecieron 24,3% y el amor por la marca llegó al 73%.

Coca-Cola y la AFA: cercanía y negocio

María Victoria Castagnino, directora senior de Marketing de Coca-Cola Argentina y Uruguay, habló en “De lo global a lo local: la magia de estar cerca” sobre cómo una marca global construye relevancia desde la cercanía con el consumidor. Después, Leandro Petersen, fundador de TAI y exdirector comercial y de marketing de la AFA, conversó con Silvina Seiguer sobre la transformación comercial e internacional de la Asociación del Fútbol Argentino.

Cómo se mata una idea, y cómo suena una

Por la tarde, Pablo Sommer, CEO de McCANN Chile y VP regional de Graphene, presentó “Cómo matar una buena idea”. Su reflexión apuntó a los procesos de investigación, producción y aprobación que, paso a paso, pueden borrar lo que hacía distinta a una propuesta.

Jarbas Agnelli, director de cine, compositor y músico de Hungry Man, mostró su trabajo sobre la relación entre imagen y sonido. Se detuvo en “Sinfonía de la Energía”, el proyecto que ganó un León de Oro en Radio & Audio en Cannes Lions 2026.

Agencias independientes y viajes de ida y vuelta

Tanya De Poli y César Agost Carreño, fundadores de Founders, contaron la historia de su agencia independiente en “Cómo salir en la tapa de LatinSpots”, con trabajos para Netflix, “We Love NY” y “ratubus”.

Juan José Posada, CCO, y Santiago Cortés, CEO de Grupo TBWA Colombia, presentaron “Volver: Dos carreras. Un mundo de experiencias. Regresar a casa”. Repasaron sus carreras en distintos mercados y lo que implica emigrar, aprender de otras culturas y volver al país de origen. La jornada terminó con Juan Carlos Gómez de la Torre y “Emergencia crea+iva”, un recorrido por su carrera, su proyecto multidisciplinario Sala de Ensayo y su ingreso al Salón de Honor del Talento Latino.

Para seguir El Ojo

• Las conferencias se hacen en el Centro de Convenciones de La Rural, en Palermo.
• Los ganadores de los primeros días ya se conocen: repasá los primeros Grandes Ojos y el Gran Ojo de Grey Argentina.
• Si trabajás en comunicación, los casos de Quilmes y Fernet Branca sirven para comparar dos formas muy distintas de hablarle al hincha.

Ideas que tienen que sobrevivir

Si hubo un hilo entre las charlas, fue la pregunta por cómo llega viva una idea al público. Algunas campañas lo lograron con emoción, otras con incomodidad, y más de un orador habló de lo fácil que es perder una buena idea en el camino. Para quien mira publicidad desde afuera, el festival muestra que detrás de cada aviso que recordamos hubo muchas discusiones antes de salir al aire.

Fuente: Comunicado de El Ojo de Iberoamérica.