La comunicación argentina entre premios y desafíos: SABRE, Esomar, el dilema de la IA en la publicidad y el regreso de "El Otro Frío"

La industria argentina de la comunicación atraviesa un momento de reconocimientos internacionales y, al mismo tiempo, de preguntas de fondo. Mientras agencias locales suman premios por campañas e investigaciones con impacto, un informe regional advierte que la saturación publicitaria y el uso de la inteligencia artificial obligan a repensar cómo se habla con las audiencias. En el medio, una campaña solidaria recuerda para qué puede servir la creatividad.

SABRE: el caso nubia, mejor trabajo argentino

FEEDBACK SPREAD ganó el SABRE Award Latinoamérica 2026 en la categoría Argentina con "Desembarco de nubia en Argentina", la campaña que instaló desde cero a esa marca de smartphones en un mercado dominado por gigantes globales. Los SABRE, que entrega PRovoke Media, son uno de los principales reconocimientos de la industria de relaciones públicas.

La estrategia partió de un insight: comprar de manera inteligente dejó de ser algo que se oculta para convertirse en un atributo de estatus. Bajo la plataforma "be yourself", la marca se integró a la música, el gaming, la moda y la fotografía, con presencia en Cosquín Rock, ferias gamer, el show de Shakira y la serie "Margarita". El resultado: 10,3 millones de interacciones, un crecimiento del 563,89% en alcance orgánico y un lugar entre las cuatro marcas de smartphones más vendidas del país. El caso sumó un Certificate of Excellence regional, y otro trabajo de la agencia, para Moët Hennessy Argentina, recibió un certificado en la categoría local. La ceremonia será el 21 de octubre en San Pablo.

En la misma edición, ágora, la agencia de reputación, engagement y asuntos públicos del ecosistema Untold, alcanzó un récord de 19 reconocimientos y se ubicó como la segunda agencia más premiada de la región, con casos desarrollados en México, Colombia, Brasil y Argentina para clientes como Syngenta, Red Bull, Johnson & Johnson MedTech, Bristol Myers Squibb y Naranja X.

Esomar: oro para una investigación sobre violencia de género

Quiddity, la agencia de datos del ecosistema Untold, y el Instituto Natura ganaron el oro en la categoría "Best Social Impact Research" de los ESOMAR Awards 2026, que distinguen las mejores prácticas mundiales de investigación de mercado, y un bronce en la categoría Global. El trabajo premiado es el Índice de Concientización sobre la Violencia de Género en América Latina, con más de 10.000 encuestas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

El estudio reveló que 9 de cada 10 mujeres latinoamericanas vivieron alguna forma de violencia de género, aunque casi el 40% no reconoce espontáneamente muchas de esas situaciones como tales. Sus resultados dieron origen a la campaña "Llámala por su nombre", que alcanzó 479 publicaciones de prensa en seis países. La colaboración continuará con una nueva medición y un proyecto sobre concientización del cáncer de mama.

TikTok Ad Awards: dos oros para Uber

En los TikTok Ad Awards Argentina, la agencia de medios OMD, Monks y Uber ganaron dos oros por el lanzamiento de "Línea U", la propuesta de la plataforma para conectar trayectos cortos desde estaciones de tren y subte en Buenos Aires. Los premios llegaron en las categorías "Born to Perform", que reconoce la mejor campaña de performance, y "Ready to Launch", que distingue la mejor estrategia de lanzamiento de producto. "Línea U nació para responder a una necesidad real de movilidad en la última milla", explicó Mariana Muntz, directora de Marketing de Uber para Cono Sur, Andina y Caribe.

IA en la publicidad: sí, pero con personas

El informe Connected Content de Omnicom Media, basado en 4.200 personas de Argentina, Brasil, Colombia y México, muestra el desgaste del modelo publicitario: el 86% se siente neutral o desconectado frente a los anuncios digitales, el 43% considera muy frustrante ver el mismo aviso repetido y el 74% cree que un mal anuncio perjudica más a una marca que no anunciar.

Sobre la inteligencia artificial, el público marca un límite claro: sólo el 22% aprueba que una IA genere un anuncio completo desde cero, pero el 73% avala su uso para tareas técnicas como controlar la frecuencia o mejorar la segmentación. El 75% pide que los avisos creados con IA estén etiquetados y el 80% exige intervención humana en los procesos creativos. "La humanidad es el superpoder que nos permitirá desbloquear el poder de la IA", resumió Romain Martin, director de Data & Analytics de Omnicom Argentina.

"El Otro Frío", siete años después

McCann Buenos Aires y el Consejo Publicitario Argentino presentaron nuevos spots de "El Otro Frío", la campaña que desde hace siete años visibiliza la situación de las personas que viven en la calle durante el invierno, junto a las organizaciones Amigos en el Camino y Caminos Solidarios. La nueva ejecución contrasta el frío cotidiano de perder el colectivo o mojarse con la lluvia con el de pasar toda la noche a la intemperie. "Se nota más que en ningún otro que la creatividad y la publicidad pueden ayudar a mejorar, aunque sea un poquito, la vida de las personas", dijo Diego Sánchez, director general creativo de la agencia. La producción estuvo a cargo de Kuarzo Content.

Fuentes: comunicados de FEEDBACK SPREAD, ágora, Quiddity, OMD, Omnicom Media y McCann Buenos Aires recibidos por Zirene; www.provokemedia.com; esomar.org.