Quedar congelado en una videollamada y otras ideas de la publicidad: la campaña "Microcortes" y por qué funcionan las alianzas entre marcas

Dos novedades del mundo de la publicidad muestran cómo las marcas buscan llamar la atención: una campaña que convierte un momento incómodo del trabajo remoto en un chiste, y una columna sobre por qué algunas alianzas entre marcas funcionan y otras no.

"Microcortes": el miedo a quedar freezado en una call

Dentsu Creative creó para IPLAN la campaña de vía pública "Microcortes". Parte de una situación conocida: un corte de conexión en plena videollamada deja la imagen congelada con una expresión poco favorecedora, que termina convertida en meme o en sticker que circula durante meses en los chats de trabajo.

La marca usa esa idea para destacar la estabilidad de su internet hogareño 100% fibra óptica.

"Queríamos comunicar el atributo del servicio con un insight completamente humano y que conecte con la plataforma de la marca 'Te mueve una fibra'", dijeron Agustín Alba y Gastón "Tonga" Cánaves, directores generales creativos de Dentsu Creative. Ezequiel Archenti, gerente de Marketing de IPLAN, dijo que el desafío es "transformar los atributos técnicos" del servicio "en beneficios tangibles y relevantes para la vida cotidiana".

Por qué algunas colaboraciones entre marcas funcionan

Karla Molina, Chief Growth Officer de Garnier Agency LATAM, analizó en una columna qué hace que una alianza entre dos marcas resulte atractiva. Sus ideas principales:

El equilibrio entre familiaridad y novedad: si las marcas son demasiado parecidas, la colaboración es previsible; si no tienen nada en común, el público no entiende qué las une. Como ejemplo cita el Doritos Locos Taco, nacido de la alianza entre Taco Bell y Doritos.

La legitimidad: sumarse a una conversación cultural no es lo mismo que apropiarse de ella. El público tiene que entender qué aporta cada marca.

Las figuras populares no garantizan nada: un creador, un artista o un deportista generan visibilidad, pero esa atención no siempre se convierte en una asociación positiva.

Saber cuándo decir que no: una colaboración puede generar conversación y aun así debilitar atributos que la marca tardó años en construir.

La agencia desarrolló CoLab Studio, una metodología que combina inteligencia artificial, investigación y psicología del consumo para evaluar estas alianzas. "Las mejores colaboraciones no son necesariamente las que nadie vio venir, sino aquellas que, una vez que suceden, hacen que nos preguntemos por qué no habían ocurrido antes", escribió Molina.

Un ejemplo reciente en la Argentina es la llegada de las figuras de Hello Kitty a los menús de Burger King. Más sobre agencias y campañas en nuestra nota sobre las últimas novedades de las agencias.