Publicidad: dónde llegan mejor los anuncios según Kantar, la campaña detective del CyberMonday y una cuenta nueva para Garnier Agency

Tres novedades del mundo de la publicidad de esta semana, unidas por la misma pregunta: cómo llegar a un consumidor que investiga antes de comprar y se cansa rápido de los anuncios que interrumpen.

Dónde funciona mejor la publicidad, según Kantar

Kantar presentó Media Reactions 2026, su estudio anual sobre cómo recibe la gente la publicidad en cada medio. En la Argentina encuestó a 710 consumidores online de 18 a 65 años.

Google lidera el ranking de Ad Equity, que combina cuánto se ve la publicidad de un medio y cómo se valora. Le siguen Mercado Libre, Instagram, Facebook y TikTok. En receptividad, es decir, dónde la gente está más abierta a los anuncios, gana Mercado Libre, seguido por Mercado Play, Google, Instagram y Telefe. “La publicidad funciona mejor cuando acompaña lo que la persona está haciendo, no cuando la interrumpe”, explicó Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina.

En formatos, la calle gana: la vía pública tradicional y la digital están entre los tres primeros en ambos rankings, junto con los eventos patrocinados. Para 2027, los marketers de la región ponen a los asistentes de inteligencia artificial primeros en la lista de aumento de inversión, seguidos por el comercio electrónico y los creadores de contenido. El 37% de los consumidores online ya usa IA para investigar marcas, pero el 39% dice que, aun así, termina eligiendo marcas que ya conoce.

CyberMonday: compradores detectives

Justamente sobre ese comprador que investiga trabaja la campaña de Dentsu Creative para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) por el CyberMonday, que se hace del 2 al 4 de noviembre. “Todo eso que seguís” usa el humor y la estética de las películas de espías para exagerar la investigación que hacemos antes de comprar: alguien en una misión para encontrar el aire acondicionado ideal, otro que sigue unas zapatillas o que analiza su próximo destino.

“Hoy las compras son muy pensadas, hasta en algunos casos te volvés experto en el tema”, dijo Mariela Pettinati, directora creativa de Dentsu Creative. La campaña tiene tres spots para TV, radio, streaming, redes y vía pública. Ya contamos cómo arrancó este CyberMonday.

Garnier Agency suma a Laureate en Perú

Garnier Agency, la red de agencias que dirige Mauricio Garnier, ganó la cuenta del grupo educativo Laureate en Perú, en alianza con la agencia BRUTAL. Se ocuparán juntas de la comunicación de tres instituciones: UPC, UPN y Cibertec. El modelo es poco habitual: en vez de repartirse disciplinas o marcas, los dos equipos trabajan juntos en todas las decisiones. Garnier Agency ya había hablado de por qué funcionan algunas alianzas entre marcas.

Qué deja para las marcas

Las tres noticias apuntan en la misma dirección: el consumidor llega a la compra después de buscar, comparar y preguntar, cada vez más con IA. Para las marcas, eso significa estar donde se compra, como Mercado Libre o Google, sin abandonar los formatos que la gente valora, como la vía pública. Y, como recuerda Kantar, construir marca sigue siendo la base: cuando hay que elegir, muchos vuelven a lo que ya conocen.