Del entusiasmo a la cuenta: qué dicen cinco informes sobre cómo usan la IA las empresas

Cinco informes y anuncios recientes sobre inteligencia artificial en las empresas, entre estudios propios, lecturas de estudios globales y la presentación de una compañía que desarrolla agentes, muestran que la pregunta cambió: ahora importa qué devuelve la IA, quién controla los datos y qué se pierde en el camino.

Rápido, sí; más barato, todavía no

El informe "Making it Real" de Dentsu Creative encuestó a 1.950 directores de marketing (CMO) de 14 mercados. El 71% dice que la IA acelera la llegada al mercado, pero el 70% todavía no vio ahorros de costos significativos. El 74% evalúa reemplazar alguna de las herramientas que paga y el 62% cree que la creatividad asistida por IA no logra capturar el tono, la estética ni la identidad de su marca. El 63% tiene reparos de reputación para delegar tareas completas en agentes de IA.

Lo que el estudio muestra como respuesta va en la dirección contraria a la automatización total: el 82% planea invertir más en experiencias presenciales, el 81% cree que los creadores chicos rinden mejor que las celebridades y el 83% dice que escuchar a clientes reales es más importante que nunca. "A medida que todos tenemos acceso a las mismas herramientas, la ventaja competitiva vuelve a estar en las ideas, el craft, el criterio", dijo Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative Argentina y Chile.

Los números de los CEO

Mendel, una plataforma de gestión de gastos y viajes corporativos, retomó dos estudios globales. Según la 29.ª Global CEO Survey de PwC (4.454 CEO de 95 países, enero de 2026), el 56% no vio beneficios financieros significativos por la IA y solo el 12% logró a la vez bajar costos y aumentar ingresos. Según el informe Data and AI Trust Gap de Veeam (600 ejecutivos, junio de 2026), apenas el 7% de las organizaciones sabe usar agentes de IA y solo el 29% puede identificar con precisión a qué sistemas accedió un agente dentro de la empresa.

La explicación de Mendel es que ambos problemas tienen el mismo origen: se suma tecnología sobre datos desordenados y sin un objetivo definido. La empresa, que trabaja con datos financieros de más de 1.500 compañías, propone empezar por el problema concreto y aplicar las reglas de acceso en el momento de cada transacción. Los resultados que informa en sus clientes, como cierres contables hasta ocho veces más rápidos, son cifras de la propia compañía.

El riesgo de dejar de pensar

Softtek suma un riesgo que no aparece en los balances: la "rendición cognitiva" (cognitive surrender), un concepto planteado por Steven D. Shaw, investigador de la Wharton School. Retoma el modelo de Daniel Kahneman, que distingue un pensamiento rápido e intuitivo de otro lento y analítico, y suma un "tercer sistema", la cognición artificial. El problema aparece cuando, por comodidad, las personas apagan el pensamiento analítico y aceptan lo que devuelve la máquina.

"El verdadero riesgo no es que la IA reemplace a las personas, sino que las personas renuncien a aquello que genera más valor: su capacidad de cuestionar", dijo Katherine Prendice, digital offer manager de Softtek. Su propuesta es concreta: evaluar el aporte de cada persona y no solo la velocidad del entregable, volver a las lluvias de ideas presenciales y pedir que se registre qué se cambió de lo que entregó la IA. La consultora cita un dato del Work Trend Index de Microsoft: el 75% de los trabajadores de oficina ya usa IA en sus tareas.

El consumidor ya le pregunta a la IA

Del otro lado del mostrador, el informe "La era del cerebro dual" de LLYC, hecho con Appinio, encontró que el 44% de las personas de 18 a 65 años usó IA en su última compra y que el 94,5% de quienes la consultan admite que la recomendación influyó en su decisión. El 66,2% rara vez o nunca hace clic en los enlaces después de leer la respuesta del chatbot.

Según LLYC, los modelos premian cuatro cosas: una propuesta de valor clara, contenido útil para preguntas reales, validación externa y coherencia entre lo que dicen las distintas áreas de la empresa. El dato más llamativo es el tercero: en los proyectos de la consultora, más del 93% de las citas que usa la IA vienen de fuentes ajenas a la marca, como medios, reseñas e informes independientes. Lo que una empresa dice de sí misma pesa poco si nadie más lo confirma.

Los que venden la solución

En ese contexto aparecen compañías que prometen pasar del chatbot que responde al agente que ejecuta tareas. Uami, fundada en noviembre de 2024 por Roberto Cibrián Campoy, uno de los fundadores de El Sitio, y por Ignacio Sierra, un desarrollador de 22 años, diseña agentes para ventas, cobranzas, atención al cliente y gestión documental, y prepara Cosmos Icelander, una plataforma para crear aplicaciones describiendo en lenguaje natural lo que se necesita. Opera en la Argentina y Uruguay.

La distancia entre esas promesas y los datos de PwC y Veeam es la que las empresas tienen que recorrer. Los cinco informes coinciden en que la tecnología está disponible para todos y en que la diferencia la hacen el orden de los datos, el criterio de las personas y la confianza que construyen otros. En Zirene ya habíamos visto cómo la IA entra a la operación de las empresas y por qué aprender a usarla también es aprender a detenerla.