Menos celebridades, más gente común: por qué las marcas le creen al contenido de usuarios y a los creadores locales

Durante años, la publicidad digital funcionó con una fórmula simple: buscar a alguien famoso con muchos seguidores y pagarle para que muestre un producto. Esa fórmula no desapareció, pero dos novedades de las últimas semanas muestran que las marcas están corriendo el foco hacia otro lado.

El boca a boca, pero en video

En el Tent Creator Summit 2026, uno de los encuentros de la industria de la creación de contenido en la región, uno de los paneles se tituló “UGC al poder: ¿por qué funciona?”. UGC son las siglas en inglés de contenido generado por usuarios: reseñas, pruebas de producto y experiencias contadas por personas comunes, no por actores ni por celebridades.

Los datos que se mencionaron explican el interés. El 83% de los jóvenes de Latinoamérica dice que el contenido que más le sirve viene de personas reales, y un 36% valora la autenticidad y los formatos sin filtro por encima de cualquier otro recurso. Según las métricas que citó el sector, las campañas con este tipo de contenido logran hasta cuatro veces más clics y un costo por cliente entre 20% y 50% más bajo que la pauta tradicional.

Paula Natale, directora general de HANG, una agencia argentina dedicada solo a UGC, lo resumió así: “La publicidad tradicional es la misma pieza que ves por todos lados. Lo que hace rico al UGC es todo lo contrario: son cien o mil personas distintas contando su experiencia sobre el mismo producto. Es el boca a boca, pero digitalizado”.

El panel marcó dos direcciones. Por un lado, conectar las reseñas reales directamente con la tienda online, para que el camino entre ver un producto y comprarlo sea más corto. Por otro, el live shopping: transmisiones en vivo en las que una persona prueba un producto y responde preguntas en tiempo real, un formato muy instalado en Asia que empieza a crecer en la región.

Del amplificador al intérprete

La segunda novedad viene de another, una agencia de comunicación con oficinas en ocho países. Su planteo apunta a las campañas regionales: una pieza puede estar perfectamente traducida al español y seguir sonando extranjera en Buenos Aires, Lima o Bogotá. El humor, la idea de éxito o lo que se considera aspiracional cambian de país a país.

“Un creador local puede detectar algo que ningún manual regional alcanza a documentar: cuándo una frase suena impostada, cuándo un chiste llega tarde o qué referencia está empezando a cansar”, dice Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing para México y Latinoamérica de another. Su propuesta es sumar a los creadores al principio del proceso, como fuente de información cultural, y no solo al final para publicar.

El argumento se apoya en el Effie Report Latam 2025-2026 de Ipsos, que analizó 99 campañas y encontró que las más efectivas entienden las tensiones culturales de su público. “Una buena campaña regional no debería sentirse idéntica en cinco países; debería sentirse inequívocamente de la misma marca en cinco culturas distintas”, resume Núñez Santiago.

Qué cambia para quien mira

Para el público, estas tendencias tienen una consecuencia directa: cada vez más contenido que parece espontáneo es parte de una campaña. Eso no lo hace falso, pero conviene leerlo con atención. Lo recomendable es que las publicaciones pagas estén identificadas como publicidad. Si una reseña no lo aclara y todo suena demasiado perfecto, vale la pena buscar otras opiniones antes de comprar.

Para las marcas chicas, en cambio, el UGC baja la barrera: no hace falta contratar a una celebridad para tener contenido que convierta. La contracara es que coordinar a muchos creadores exige orden. “Para que sea un destino real del presupuesto de marketing hoy es necesario profesionalizarlo”, dice Natale, cuya agencia trabaja con una comunidad de más de 3.500 creadores.

En Zirene seguimos la publicidad de cerca: hace poco contamos dónde llegan mejor los anuncios según Kantar y la campaña de Disney con videos de sus empleados, otro ejemplo de marcas que buscan gente real.