Más allá del "check-in verde": 3 claves para que la hospitalidad comunique sostenibilidad con autenticidad y derrote al greenwashing.
En la era del viajero consciente (donde el 83% prioriza lo sostenible), la comunicación debe basarse en métricas, el relato local y la coherencia de propósito para construir reputación y confianza.
En la nueva era del viaje consciente, la sostenibilidad ya no se presume, se demuestra. Hoy, más del 83% de los viajeros afirman que hacerlo de forma más sostenible es importante para ellos, según el Sustainable Travel Report 2024. Sin embargo, en un sector donde casi todos los hoteles se autodefinen como “verdes”, el desafío no está en declararlo, sino en comunicarlo con coherencia, evidencia y propósito, evitando el temido greenwashing.
En la hospitalidad contemporánea, el concepto de lujo atraviesa una metamorfosis: lo verdaderamente sofisticado es generar bienestar sin dejar huella, conectar con la cultura local y devolver algo al entorno. Las marcas que logran contar historias creíbles sobre su impacto real son las que conquistan al viajero moderno.
Carolina Trasviña, Client Services Director – Travel & Hospitality en another, explica: “La sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de contarlo bien. Cada acción tiene un relato detrás, y es ese relato el que define la percepción. Cuando la comunicación nace de la estrategia y no del impulso, se vuelve coherente, creíble y, sobre todo, trascendente”.
El panorama internacional lo confirma: el 82% de las principales compañías globales incluyen información de sostenibilidad en sus reportes anuales. Pero en el sector turismo, aún persiste una brecha narrativa. Con esa idea, another comparte tres claves esenciales para que la industria de la hospitalidad comunique autenticidad:
3 Claves para comunicar la sostenibilidad auténtica:
- Sostenibilidad sin métricas no es estrategia:
La credibilidad depende de los datos: El 54% de los viajeros busca activamente opciones sostenibles al reservar. Comunicar con datos –energía ahorrada, materiales certificados o impacto social medido– es lo que transforma las promesas en confianza, y la transparencia se ha convertido en el nuevo lenguaje del liderazgo.
- Del discurso verde al relato local:
La sostenibilidad auténtica se vive: El 67% de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles durante un viaje los inspira a replicarlas en su vida diaria. El relato local convierte lo ecológico en humano, mostrando cómo el territorio y la comunidad forman parte de la historia de la marca. Es la diferencia entre decir “somos responsables” y demostrarlo con acciones que se sienten.
- El nuevo lujo: propósito y coherencia:
El lujo contemporáneo se mide en conciencia: Hoy, el viajero busca coherencia total entre lo que una marca dice y lo que hace. Las marcas que integran la sostenibilidad en cada punto de contacto –desde el diseño de interiores hasta la comunicación– convierten su propósito en reputación.
Comunicar sostenibilidad con autenticidad implica mirar más allá de las etiquetas verdes y entender que cada decisión tiene el poder de transformar la percepción y el propósito de una marca. En última instancia, comunicar bien es también una forma de cuidar: del entorno, de las comunidades y de la confianza del viajero.
Acerca de another.
Fundada en 2004, another es una agencia líder en comunicación estratégica que ofrece servicios integrales de relaciones públicas, comunicación digital, marketing de influencia, branding y experiencias de marca. Con un amplio alcance en LATAM, Canadá y Europa, la agencia es reconocida por ofrecer estrategias innovadoras que resuenan culturalmente y fortalecen las marcas. Más información en another.co.
Dejanos tu comentario. Como viajero, ¿qué tipo de evidencia de sostenibilidad te inspira más confianza en un hotel o aerolínea? ¿Qué opinás del concepto de que el "nuevo lujo" se mide en conciencia?