Del túnel a la tienda oficial: dos formas en que las marcas buscan su lugar en el fútbol y el rugby

El deporte sigue siendo uno de los pocos lugares donde las marcas encuentran audiencias masivas y emoción en vivo. Dos anuncios de la semana muestran dos maneras de ocupar ese espacio: una acción de un día, pensada para emocionar en la cancha, y un acuerdo de largo plazo para vender la identidad de una selección.

Los hinchas que salieron con los jugadores

El jueves 15 de octubre, antes del partido de ida entre Estudiantes de La Plata y Flamengo por las semifinales de la CONMEBOL Libertadores, 22 hinchas mayores salieron a la cancha del Estadio UNO Jorge Luis Hirschi junto a los dos planteles. Ocuparon el lugar de los chicos del programa Escort Kids, que habitualmente acompañan a los futbolistas en la salida del túnel. La mayoría eran hinchas de Estudiantes, cruzaron el túnel con los jugadores y se sacaron la foto con los equipos antes del inicio.

La acción se llamó "El sueño del pibe" y la hizo Mercado Libre como parte de su patrocinio a la competencia. "Como sponsors de la CONMEBOL Libertadores, queremos que nuestra presencia también se traduzca en experiencias para los hinchas. Con esta acción quisimos reconocer a quienes acompañan a sus clubes desde hace décadas y darles la posibilidad de vivir un momento reservado para pocos: entrar a la cancha junto a los jugadores", explicó Juan Lavista, vicepresidente de Marketing Commerce de Mercado Libre.

La idea funciona porque invierte un ritual que todos los hinchas conocen: el sueño de chico de salir a la cancha con los jugadores se cumple, pero de grande. Es el tipo de imagen que las marcas buscan en los torneos que patrocinan, una que circule en redes más allá de la transmisión. Mercado Libre también está en la CONMEBOL Sudamericana y en la Copa América, y fue proveedor oficial para Latinoamérica del Mundial 2026. En la Libertadores comparte vidriera con sponsors de larga data, como Amstel, que renovó su alianza con la CONMEBOL hasta 2030.

En lo deportivo, la ida terminó 0 a 0 y la serie se define el jueves 22 de octubre a las 21.30, en el Maracaná.

Torneos y la marca del rugby argentino

En el rugby, la apuesta es de otro tipo. Torneos, la empresa de entretenimiento deportivo del grupo WAIKEN ILW, firmó un acuerdo con la Unión Argentina de Rugby (UAR) para desarrollar comercialmente su licencia oficial en todas sus categorías. El plan incluye nuevas categorías de productos oficiales, experiencias de marca, canales de venta y tiendas oficiales, y suma nuevos licenciatarios tanto en rubros tradicionales como en productos de estilo de vida, para que la marca UAR salga del ámbito estrictamente deportivo.

"La UAR es una de las marcas más sólidas y reconocidas del deporte argentino. Vemos una gran oportunidad para ampliar su presencia en nuevas categorías, desarrollar productos oficiales y generar propuestas de valor junto a empresas que quieran conectar con la comunidad del rugby", dijo Hernán Vitelli, gerente de Licencias y Patrocinios de Torneos.

Torneos no llega de cero a este negocio: ya maneja las licencias de la AFA, la Asociación Argentina de Tenis, la Copa Argentina y clubes como Rosario Central, Huracán, San Lorenzo, Newell's, Gimnasia y el propio Estudiantes de La Plata. El momento tampoco es casual: el acuerdo llega de cara a la Copa Mundial de Rugby 2027, que se jugará en Australia, y un Mundial es la ventana en la que más se venden camisetas y productos de una selección. Las marcas ya venían acercándose a Los Pumas por otras vías, como Imperial 0.0.

Un momento y un negocio de años

Las dos historias muestran por qué el deporte atrae inversión publicitaria: en un partido o en una camiseta, la marca se suma a algo que la gente ya siente. La diferencia está en el plazo. Una acción como la de la Libertadores vale por la foto y por lo que circula después; una licencia se sostiene durante años con productos que tienen que estar a la altura de lo que representan. Es la misma lógica que llevó a BYD a ser main sponsor de la Liga Profesional y a Gatorade a renovar el estadio de un club de Laferrere.