La atención ya no alcanza: las marcas convierten la interacción en parte de la campaña

La atención sigue siendo el punto de partida de una campaña, pero ya no alcanza como objetivo final. Las marcas buscan que el público complete una acción, reconozca un código cultural o se encuentre con una historia en varios entornos. Tres comunicaciones recientes de Naranja X, Epson y OMD para Sony Pictures permiten mirar esa evolución sin confundir sus mecanismos.

Naranja X: del pago QR a una mecánica de uso

“Desafíos al Mango” transforma pagos cotidianos con QR en una secuencia dentro de la aplicación. Del 1 al 20 de septiembre, quienes utilicen dinero en cuenta para operaciones desde $5.000 pueden completar metas, interactuar con “Miguel” —el personaje de la acción— y confirmar su participación desde la pantalla de inicio de Naranja X.

La recompensa anunciada es concreta: 20 cupones de $200.000 para vuelos o paquetes turísticos nacionales e internacionales, canjeables exclusivamente a través de Viajes Naranja X. La empresa informó que comunicará a los ganadores el 21 de septiembre por correo electrónico y en su página de concursos.

El interés del caso está en el diseño de hábito. La campaña no se limita a ofrecer un premio por una operación aislada: convierte el uso del dinero en cuenta en un recorrido visible, con progresión, animaciones y una meta final. Para una fintech, esa capa de juego puede reducir la distancia entre una funcionalidad disponible y una conducta recurrente.

Quedan, de todos modos, dos preguntas de negocio. La primera es cuántas personas completan las metas. La segunda, más importante, es cuántas sostienen el uso de QR una vez que termina el incentivo. Esos resultados no fueron presentados como una medición independiente.

Epson: un código cultural para abrir una conversación técnica

Epson comunicó una campaña asociada al meme de Shakira junto con el lanzamiento de nuevas impresoras EcoTank. El recurso busca darle a una categoría técnica una entrada reconocible: en lugar de comenzar por el sistema de tanques o las especificaciones de impresión, parte de una referencia que ya circula en la conversación digital.

La operación tiene una lógica clara. Un meme puede bajar la barrera de entrada a un producto que muchas veces se presenta desde el rendimiento, el costo por página o el mantenimiento. Pero también tiene un límite: la referencia cultural no debería reemplazar la explicación de lo que cambia en el equipo ni eclipsar al producto que busca introducir.

La gacetilla no aporta una ficha técnica completa de los modelos ni documentación pública sobre licencias, alcance o resultados de la campaña. Por eso esos elementos no se presentan como hechos verificados en esta nota.

Spider-Man: presencia antes del estreno

Para “Spider-Man: Un Nuevo Día”, OMD Argentina diseñó y ejecutó la estrategia de medios de Sony Pictures (UIP) en un contexto que la compañía describió como altamente competitivo. El objetivo, según el material de prensa, era convertir el interés previo por la franquicia en asistencia a salas tras el estreno del 29 de julio.

La campaña combinó grandes formatos urbanos, trucks, carapantallas municipales, séxtuples, mupis digitales y bocas de subte con televisión abierta, cable, streaming, redes y portadas de medios. El plan contempló tanto al núcleo de fanáticos del universo Marvel como a familias y audiencias de 13 a 34 años; esa amplitud explica la elección de soportes con consumos muy diferentes.

OMD informó como antecedente que el tráiler había alcanzado 1.170 millones de visualizaciones y sostuvo que el despliegue contribuyó a posicionar la película entre los sucesos de taquilla del invierno. Son cifras y conclusiones de campaña, no una auditoría externa. Aun así, el caso resulta ilustrativo por su arquitectura: la presencia se organizó para aparecer en el trayecto, en la pantalla de televisión, en el streaming y en la conversación social.

La diferencia entre impacto e interacción

Los tres casos no pertenecen al mismo sector ni persiguen exactamente la misma respuesta. Naranja X necesita una acción dentro de su producto; Epson usa cultura popular para hacer más accesible una categoría técnica; OMD y Sony Pictures articulan puntos de contacto para sostener una franquicia en la vida cotidiana.

La lección no es que toda marca deba gamificar o multiplicar formatos. Es que el aviso aislado perdió parte de su capacidad de construir recuerdo. Una estrategia tiene más posibilidades de dejar huella cuando el canal, la acción solicitada y el momento de la audiencia tienen una relación clara. ¿Qué campañas recientes lograron que la interacción se sintiera relevante y no solamente una consigna más?

Fuentes: comunicaciones de Naranja X, Epson, OMD y Sony Pictures.